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康师傅统一今麦郎,辉煌一时的国民方便 [复制链接]

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应该没有哪一样食品像方便面那样,承载了如此多的国民记忆和丰富情感。

从70后到90后,谁的童年没有过吃方便面的简单快乐?哪个人的加班深夜和匆忙旅途,没有方便面来陪伴灵*?

如果说方便面是具有划时代意义的发明,相信没有人会反对。

年,一个名叫安藤百福的日本人发明了世界上最早的一包方便面。

年,上海益民四厂生产了第一包“上汤鸡伊面”,标志着中国方便面生产正式起步。

从年到年,无数方便面品牌如雨后春笋,国内的方便面市场迎来了快速发展。方便面从一定程度的奢侈品,成为了每个家庭的必备食品。

50年来,方便面的江湖不断变迁,来了又走。有的崛起辉煌,有的衰败没落,有的销声匿迹,也有的挺过风雨,重新出发。

今天,我们就来给说说方便面,那些你知道的和不知道的事儿。

华丰——曾经的方便面大王

多数80后和90后最早的方便面启蒙,都来自华丰。

华丰方便面,可以说是方便面的鼻祖。

年,广东农垦办引进了一套日本原装方便面的生产线,准备给珠江农场。谁知珠江农场“不识货”,于是给了珠海华侨农场。

时任农村生活服务站的站长熊毅武带领员工生产出第一包方便面。四四方方的*色塑料包装,取名“华丰”,寓意“中华丰裕”。

为了迅速占领全国的空白市场,熊毅武邀请了当红的重量级明星沈殿霞代言,电视上,“肥姐”拿着一包华丰三鲜伊面,“食华丰,路路通”的广告词,一夜之间妇孺皆知。华丰开启了全面开花的节奏,十几个生产工厂遍布全国。

当时的华丰热销到什么程度?除了珠三角,北至黑龙江,西至*,无人不食华丰三鲜伊面。

尤其是它的经典干吃法,很多人一定试过。打开塑料袋,把调料包取出来,隔着包装袋,用小锤子锤碎面饼,有时候加调料包摇晃一下再吃,有时候不加。除了干吃,煮着吃非常Q弹爽口。

那时候的华丰三鲜伊面,售价7毛钱一包,后来也只需花1块多钱,就能收获一份快乐。

华丰销量火爆大江南北,华丰的创始人熊毅武被称为“中国方便面大王”。

90年代初,华丰迎来了股份制改革,印度尼西亚著名的造纸业巨头金光集团,成为华丰的第一大股东。

在金光集团的主导下,华丰在管理上摒弃了本土化,撤掉了原有的高管团队,从台湾香港引进专业人才,熊毅武只能黯然退休。但海外部队“水土不服”,在营销策略和应对市场上没有及时把握好,加上康师傅和统一的崛起,使得华丰的销售节节败退。

更重要的是,华丰伊面失去了熟悉的口感和味道。

为了让华丰的味道传承下去,熊毅武另起炉灶,来到陕西宝鸡,创办了以他名字命名的熊毅武公司,生产熊毅武系列方便面。

熊毅武方便面有双块面、单块面、清真和香脆面四大系列,麻辣牛肉面、三鲜伊面、清真麻辣牛肉伊面等十六个品种。

很快,产品以经典的味道拥有了众多消费者的认可,熊毅武方便面还获得了“全国食品行业名牌产品”称号。

令人遗憾的是,熊毅武和妻子在年2月因一场意外车祸去世。失去了灵*人物的熊毅武方便面,子女因财产起纠纷,最后公司解体破产,“熊毅武”这个品牌也逐渐消失不见了。

在年中国方便面品牌力指数排行榜上,华丰也只排在了第9名,昔日的“中国方便面大王”风光不再。

在方便食品之集大成的当下,大型商超和高档超市的货架上已经难觅华丰的*色身影。如果想怀旧一下,只有到某宝和小型超市买上一包,回忆一下嚼干脆面的童年味道。

康师傅与统一——从竞争对手到难兄难弟

90年代初期国内的方便面,都只是四四方方塑料包装的一块面饼+一包调料。康师傅和统一的双双进入,才有了酱料包,推出了碗装面。

中国台湾统一企业集团在年1月投资设立了*统一企业食品有限公司,第二年,康师傅控股有限公司在天津成立。

统一主打的“小浣熊”干脆面成了学生*的最爱。除了味道,还有集齐随包送的“三国卡”、“西游卡”、“水浒卡”也很有吸引力。

而康师傅红烧牛肉面一经面世,立即成了南漂北上打工人和出国门旅行团行李箱里的必备神器。

90年代康师傅方便面广告

那时候的康师傅,下设十几家子公司,条生产线,生产基地遍布全国13个城市,年销售65亿包,相当于平均每个中国人一年要吃掉5包。以47%的市场占有率,几乎占据了方便面市场的半壁江山。年,康师傅在香港上市。

被康师傅红烧牛肉面压制的统一,直到年推出了老坛酸菜牛肉面后,才打了翻身仗。从那时起,统一的年销售额连续四年蹭蹭往上增长,从1.5亿直线上升到40亿,增长率高达%,终于扭亏为盈。

不过,统一的高光时刻没持续多久,康师傅推出了同款酸菜牛肉面,“康统”销售大战开始了。为了争夺市场份额,康师傅和统一开展买赠活动,光是火腿肠就一共送出了40亿根。

在这场旷日持久的争夺战推动下,中国方便面市场实现了连续19年的高速增长,白象、福满多、五谷道场等方便面生产厂家,如雨后春笋涌现,方便面市场如火如荼。年亿的销售纪录,让中国一举成为全球第一大方便面市场。

这一年的康师傅和统一都迎来了自己的高光时刻。康师傅营业额首次突破百亿美元大关,达到.41亿美元(约合人民币.95亿元)。统一营业额实现.3亿元。

但是也恰好从这一年开始,外卖行业爆发性生长,从4亿单猛增到55亿单;方便面销量同期下降了55亿包。

数据显示,中国的方便面需求市场从年开始逐年下降。

年开始到年,方便面的产量也在逐年下降,从.2万吨下降至.8万吨。去年疫情以来,全国方便面市场略有好转。

但根据年上半年财报显示,方便面整体销售额下滑7.3%。其中康师傅下滑14.67%,统一下滑12.2%,康师傅和统一方便面业务首次出现下滑远高于行业整体的情况。

其实从年开始,康师傅积极寻求突破,加强新品研发,布局高端方便面市场。推出了“汤大师”、“Express速达面馆”等系列产品,在年,高价袋面、中价袋面的销售额均实现增长,其中高价袋面销售额为.66亿元,同比增长28.12%。

在网上曾有人编段子调侃“康师傅红烧牛肉面一年用不了一头牛”。如今康师傅让消费者吃上了大块牛肉,据说“Express速达面馆”里有7-8块大肉块。凭借着汤汁与肉块的多项技术突破,产品还摘取了最佳创新产品奖。

同样一直呈下降趋势的统一,在年也开始止跌并上涨。打出“生活面”概念,在高端产品上推出“满汉全席”、“汤达人”等等,想吸引年轻消费群体和高端目标客群的需求。在年上半年,“汤达人”也有了两位数的增长。前不久,统一还官宣去重庆寻味,据猜测,很有可能会推出一款重庆小面方便面。

后疫情时代速食品大热的市场环境下,“康统”两位老大能否成功拓展空间,还需市场的检验。

今麦郎——有望成为“康统”双雄争霸终结者

在康师傅统一两个老大哥深陷困局的时候,排名老三的今麦郎却实现了逆势增长。

在行业回暖的年,实现了20%的涨幅。

如果没有创始人范现国当年极具魄力战略决策,今麦郎走不到今天。

今麦郎在年才进入市场,晚于统一和康师傅。今麦郎的前身是华龙。

当时的方便面市场是“康统”的天下,想分一杯羹谈何容易?

范现国把目光投向了统一和康师傅暂时无暇顾及的农村市场。

依靠河北靠近原料产地节省运输费用和调料深加工一条龙,主打低价,推出5毛5一包的“华龙小仔”。

年,华龙总产量达到30亿,销售额超15亿。在农村市场占据了绝对优势。

不久以后,统一和康师傅两大巨头也开始拓展下沉市场,面对强大的对手,范现国果断抛掉华龙品牌,开创新品牌“今麦郎”,将产品升级,以“弹”为特色,进*城市市场。

“弹得好,弹得秒,谈得味道呱呱叫”的烧脑广告,“中国南极科考队员食用骨汤弹面,相当于喝了克鲜骨汤”的成功背书,让今麦郎成功收获一大批的方便面爱好者。

正所谓不破不立,今麦郎大胆走产品差异化之路,硬是从两位老大哥的手里抢下了30%的市场份额,在年实现营收超20亿。

企业做大做强总会遭遇诸多问题,今麦郎也不例外。

在与日清合资的十年期间,今麦郎在世界领先的研发技术和先进的管理经验方面获得了成长,但因为今麦郎的低端形象,最终日清还是选择了分手。

近几年来,为了摘掉低端低价的标签,今麦郎从生产线开始进行改革创新,产能从每分钟包提升到包。在产品创新方面,采用航天领域的冷冻干燥技术、加入大豆卵磷脂、增加蔬菜包含量、瓦楞纸隔热等等。

另外针对不同的用户需求,还推出了“一桶半”的单品,打造“0油炸”的单品“老范家”,在今年7月份刚一上市,就成了网红。

这些突破性改革,带动了销售的两位数增长。

今年初,今麦郎已经和中信建投证券签署上市辅导协议,向A股发起冲击,有望成为“方便面第一股”,终结“康统”双雄称霸的市场格局。

五谷道场——从辉煌到落幕再盘活

说到五谷道场,它成就过打败过康师傅和统一的神话,也曾两度破产。发展之路可谓是大起大落。

年,有营养学家提出了“油炸方便面致癌”的说法,让方便面被贴上了“垃圾食品”的标签。几大方便面巨头联合举办“方便面安全问题高层论坛”,辟谣“方便面致癌说”,声称“不论是油炸还是非油炸方便面,其丙烯酰胺平均含量仅为15~80微克/千克,不会致癌。”

五谷道场的创始人王中旺分析了市场行情,立即以“非油炸方便面”为卖点,请*权威代言“我不吃油炸食品,非油炸,更健康”,凸显健康口号。刚上市第一个月就有了万的销售业绩。根据官方数据,五谷道场在巅峰时期曾达到了20亿的销售额,在各大超市供不应求,在方便面市场成功分走蛋糕。

其实,关于非油炸和油炸方便面,本质上相差并不大。渐渐地,非油炸的卖点不再被市场广泛认同。

而五谷道场也因规模扩大,推广中低端产品,出现了多条业务线的入不敷出,资金断裂,不得不申请破产重组。年中粮集团以1.09的低价收购了五谷道场,然后又因为销售没有起色,负债高达9.27亿元,被迫停产。年,五谷道场再被卖给了克明面业。

在超市货架上消失了许久的五谷道场,在新媒体上进行了相对低调的推广。在去年3月份,五谷道场和薇娅合作,在26秒钟售出26万袋方便面。

几番波折的五谷道场,终于迎来行业复苏,在克明面业对其成本的严格管控下,年终于扭亏,年实现销售收入10.54亿元。

五谷道场是盘活了,但想要重返第一梯队,仍然任重道远。

从第一包方便面的诞生,到今天已经半个世纪了。

中国人一年吃掉的方便面是亿包。它并没有被时代抛弃。

据世界方便面协会的最新数据,年全球方便面消费量为亿份,而我国方便面消费量达.5亿份,约占全球方便面消费量的40%,位居首位。预计到年,全球方便面市场将超过亿美元。

面对庞大的市场潜力,方便速食领域将迎来新的蓝海。

各大传统方便面品牌在重新调整产品策略,加速调整步伐,而众多新兴速食品牌已经崛起,加速分流方便面市场份额。

今年以来,拉面说完成最新一轮融资,劲面堂完成今年的第三轮融资,瓷面江湖连续完成两轮千万美金融资。

方便食品市场新旧交替的博弈才刚刚开始。

参考资料:

《康师傅真的变了:一年方便面销售额超亿,牛肉面终于放大块肉》

砺石商业评论《今麦郎:方便面困局下的逆市上扬》

农业行业观察《五谷道场经历的大起大落》

第一财经《方便面行业热度回落,谁在抢生意》

本文作者:十月波斯菊责任编辑:歌

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