从古井新品上市前动作看它为什么这么牛 [复制链接]

四季度开端，古井集团迎来一大喜事。近日，关于“年份原浆”商标的争夺有了最新进展，国家商标局驳回其他单位和个人对“年份原浆”商标注册的异议申请，古井贡酒年份原浆最终获准注册。这极大维护了古井贡酒的销售权益，也将在年份原浆产品的未来销售层面有积极作用。

从年至今古井开创了中国白酒年份原浆时代，古井专注酒水行业发展，高效运营和深度营销的古井贡酒年份原浆大踏步的往前走，年13.78亿，年13.41亿，年17.78亿，年23.99亿，年28.84亿，年45.81亿，年46.51亿。每一个市场战略和营销策略古井走的都很稳，每一次产品布局古井考虑的都在超前。而今天，本文就要将古井原浆新品上市的台前幕后呈现给各位读者。

白酒行业和其他行业其实都有相似的就是对价格带的把控以及对未来主流价格带的预测。随着近几年国内经济环境持续迅速的发展，物价在不停上涨，消费升级速度在加快，作为白酒企业业要通过对现在和未来的经济形势进行分析和把控，把握未来几年内，白酒市场主流价格带是否有上移的可能。白酒市场主流价格带的每次上移都带来上升机会，从高炉横扫安徽、迎驾取代高炉、宣酒取代种子，古井在安徽超越口子窖，洋河在南京赶走口子窖，这都是很显然的消费升级衍生的竞争机会。

通过近几年的市场走访调研及对安徽省内消费趋势的分析，我们发现元价格带是未来几年市场大众商务主流价格带。古井做为安徽有一定市场规模基础的酒企，品牌影响力在安徽也是比较强势，元价格带对古井及安徽企业酒企来说都是比较空白的价格带，安徽酒企近几年都集中在元价格带左右竞争。开创新的价格带，取代市场主流价格带，是企业发展的必经之路，也是企业持续生命力的根本。

做为安徽市场强势品牌，在安徽大本营市场必然要全价位、全渠道产品覆盖，随着市场环境的不断变化和发展，细分价位是必然趋势，因此在各个新出现的细分价位都必须有产品出现在消费者的视线中。古井产品线很长，切入的价格带少也比较丰富，但是元价格带需要通过补充产品的开发来完善产品线，并树立主导的产品体系。

年古井在新产品开发上动作比较多，不论是在产品类型还是在产品数量都有很大的突破，年上半年从九酝春酒、养生酒、古井龙酒、佰色鸡尾酒、健康开坛酒、古井窖龄酒，古井不论是在养生酒、鸡尾酒还是在线上白酒上都深度耕耘积极占位。年下半年古井新上产品有古井贡酒呈祥元/瓶和逍遥元/瓶，古井贡酒年份原浆7年元/瓶，古井贡酒年份原浆中国龙元/瓶，从这些产品上市的定价可以看出古井对标价格带在元。上半年古井在产品种类以开放出更多的产品来丰富品类上的单一，而半年通过开发新产品来培育产品价格带，通过几种产品来孵化元价格带的空缺。

曾记得，“古井年份原浆献礼”版上市之前，年份系列遇到了巨大的市场挑战。在这个过程中，关键就在于价格体系的设置。“年份原浆五年”的终端零售价最初定在元，上市之初表现乏善可陈。“古井”在经过多家终端走访和消费者调研后发现，元这个价位超过了安徽市场主流商务宴请的价位，这个价位才是主流，于是开发“献礼”版补充产品体系，终端零售价定在了元。结果众所周知，“古井年份原浆”在徽酒的强大阵营中脱颖而出，对竞品形成高位壁垒。价格体系的设置，是影响白酒品牌市场地位的一个重要因素，“价”很多时候决定了“位”，这便是白酒行业容易忽视的价位之道。

古井新产品流通渠道定价在元/瓶，酒店渠道元/瓶，做为战略新品，定位与传统产品未来代替5年原浆上量产品，走流通、餐饮、团购和商超渠道，核心为商超规划范运作，精细化分销，强调价格管控，针对中端消费群体进行针对性培育。分渠道进行区域网格化切割，强调市场占有。终端无盲点覆盖，产品店店通，强势营造市场氛围，产品形象路路通，通过路路通、店店通，实现人人通。烟酒店、酒店渠道*策力度基本一致，只在初期为实现酒店导入，灵活调整*策形势；后期酒店渠道*策与烟酒店渠道*策形式、力度拉平，酒店渠道不再做重点销量考核，重点强调终端的产品陈列、品牌氛围。实际操作过程中，酒店渠道成为附属渠道，重在通过酒店渠道的运作实现市场的“三通工程”。

在经销商的选择方面，选择新的经销商进行产品再匹配，现有经销商按照原来产品运作，这样的好处一是可以瓦解部分竞争产品经销商队伍，二是可以提升产品在区域的市场占有及原有经销商积极性，三是新产品上市需要一定时间和精力去做前期市场培育与推广，经销商精细化运作需要资源及精力高度集中的去运作新产品。

古井经过这么多年的市场研究针对古井贡酒年份原浆7年经销商导入了经销商质化考核体系，不仅考核销量任务，同时考核市场建设指标、价格维护等指标。

元是未来*商务的核心价格带，占领这一价格带对未来5年产品成熟后起到接替作用，对古井百亿目标的实现也至关重要。所以说，除了公司营销能力较强外，公司产品结构也是非常关键的原因。

作者：张强转载自中国徽酒，酒说略有删改。